Убей в себе маркетолога!

Продолжу и я свои мысли вслух.
В середине 90-х только ленивый не почитал книгу Филиппа Котлера, а прочитав понял, что он и именно он является величайшим в мире маркетологом. Из них, решивших, что они обладают особыми сакральными знаниями, не получилось, однако, создателей глобальных брендов, зато они стали предавать основы маркетинга тем, кто ещё книгу Котлера не успел прочитать. И вот этим странным образом в стране появилась целая плеяда дипломированных теоретических маркетологов. Их отличительной чертой стала полная оторванность от реального мира. Дело в том, что теория маркетинга пытается лишь описать существующие процессы и присвоить им определённую терминологию, но при этом не даёт каких-то рецептов успеха. Считается, что тот, кто усвоил эту терминологию, изобилующую американизмами, может носить гордое имя маркетолога.
Отечественные теоретические маркетологи – это откровенные циничные солдаты удачи. Им всё равно, на какую компанию трудиться и какой товар продавать. Они находятся в постоянном поиске новой более высоко оплачиваемой работы, а их знания продукта весьма поверхностны. Сами подумайте, зачем изучать свой продукт: ведь вчера они продвигали сигареты, завтра - автомобильные шины, послезавтра - пиво.

В начале 2000-х теоретики пришли и в пивной бизнес. Они есть и в больших корпорациях и на мини-пивоварнях. И во втором случае уже не обязательно иметь диплом. Надо просто делать так же как все.
Но у пивных теоретических маркетологов есть отличительная черта. Они отчего считают, что много умнее своего потребителя. Они полагают, что потребителю можно говорить всякую несусветную чушь, и главное в этом деле – следовать избитым уловкам.

Первая уловка «Историзм конкретного сорта».
Как правило, придумывается нелепая легенда об обретении рецепта или восстановлении рецепта на основании археологических находок. Олег Тиньков пишет на своей экспортной упаковке про Порфилия Тинькоффа, придворного пивовара Петра I и о пронесённом сквозь столетия рецепте. При этом в бутылке, разумеется, банальный, ой, извините, премиальный (разговор о премиальности будет чуть позднее) лагер, которого просто не могло существовать в петровскую эпоху. Сюда же мы отнесём поставщиков императорского двора, коих уже появилось множество в последнее время.
Завод им. Степана Разина якобы при реконструкции находит в кладке пару бутылок пива 1795 года и торжественно воссоздаёт сорт «Ординар», забывая при этом, что от завода 1795 года Абрахама Крона не осталось и камня на камне, и находился он в районе Александро-Невской лавры на том месте, где сейчас располагается гостиница «Москва», и выпускал он английский эль и портер, а не всё тот же банальный лагер.

Понятное дело, что большинство этих историй – бессовестные выдумки, паразитирующие на реальных исторических сортах, девальвируя их ценность одним своим существованием.

Вторая уловка «Пиво сварено в соответствии с …»
Это может быть Заповедь чистоты, ГОСТ, традиционная или классическая технология или рецептура, какой-нибудь закон.
Маркетолог играет на том, что в принципе никто не читал ни «Заповедь чистоты», ни какой-нибудь ГОСТ. Не читал их и маркетолог, но он знает, что циничная манипуляция со стандартами имеет свой определённый эффект. Абсолютно неважно, действительно ли пиво сварено «в соответствии с…», и абсолютно неважно, что именно написано в стандарте.
Очевидно сама фраза «сварено в соответствии с…» является своего рода формой НЛП.
Остаётся загадкой, почему люди склонны покупать стандартное пиво.

Уловка 2.1. «Отборные ингридиенты»
Обязательно, (Вы слышите?) обязательно в своих коммуникациях надо говорить про отборные ингридиенты. Ну, если хмель, то обязательно жатецкий, если солод, то можно просто отборный.

Третья уловка «Премиальность»
Маркетолог искренне считает, что если назвать своё пиво премиальным, то и цену на него можно легко поднять, и продаваться оно будет лучше. Доподлинно неизвестно, что стоит за понятием «премиум», разумного объяснения этому явлению нет. С латыни слово означает «вознаграждение». Изначально пиво помечали словосочетанием «Premium Quality», подразумевая тем самым пиво высочайшего качества. Затем качество куда-то делось, и осталась только ценовая категория. То пиво, которое стоит дороже, называют премиальным. И это всё, ничего другого за этим не стоит. А чтобы потребителю было понятно, отчего пиво чуть дороже, то на этикетке обязательно напишут «premium».
Следует отметить, что премиальность и элитарность – это не одно и то же. Премиальному пиву совершенно необязательно продаваться только в дорогих барах и ресторанах. Премиальное пиво так же успешно соседствует с обыкновенным в одних и тех же киосках или шавермах.
Но маркетолог не спускается с небес на землю. Допускаю, что он может не знать, как выглядит ларёк, или пивная полка в универсаме. Для маркетолога главное определить свою целевую аудиторию и сказать самому себе, что именно это пиво предназначено исключительно для яппи, написать на этикетке слово «премиум» и успокоитсься. Совсем неважно, что там внутри бутылки, а сама бутылка пластиковая.
Параллельный мир маркетинга полагает, что если бутылка пива стоит не 30 рублей, а 50, то пить его будет только преуспевающий офисный планктон, не отдавая себе отчёт, что 50 рублей – это всего лишь пара поездок на общественном транспорте.

Возникает справедливый вопрос веры в целевые аудитории по отношению к пиву. Маркетолог на раз-два-три докажет вам ценой дорогостоящих исследований, что у каждого сорта есть своя категория потребителей, и даже сделает Вам описание этой категории. Но это всего лишь такая игра с жонглированием терминов, правило которой принимает любой человек, возжелавший стать массовым маркетологом.
Но мне лично сложно себе представить какого-нибудь бельгийского траппистского монаха-пивовара, говорящего, что делают они исключительно «премиальное» пиво для состоятельных мужчин с достатком выше среднего возрастом от 35 до 65 лет. Почему? Да потому что монаху наплевать на категоризацию публики, он просто делает вкусное пиво, на которое всегда найдётся покупатель вне зависимости от возраста или социального положения в обществе. Перед монашеским пивом, как и перед Богом, все равны.
И монашеское пиво само по себе не премиально по причине отсутствия маркетинга в стенах монастыря.

Четвёртая уловка: «Живое пиво»
Кто придумал этот термин, сейчас уже установить не представляется возможности. Но очень хотелось бы посмотреть ему (или ей) в глаза. Мини-пивоваренные теоретики подхватили идею-фикс. Через какое-то время им стали вторить макро-теоретики.
Так же как и термин «Премиальное» живое не имеет ни какого здравого объяснения. Чёткого определения, что же такое «живое» пиво просто не существует. Чаще всего «живым» называют всего лишь непастеризованное пиво. Кто-то называет «живым» нефильтрованное, кто-то непастеризованное и нефильтрованное. Кто-то просто считает, что «живое» - это мини-пивоваренное пиво и только. А кто-то просто называет своё пиво «живым», не задумываясь о таких дурацких мелочах. Живое и живое.
Теоретический маркетолог не будет терзать себя мучениями от того, что он чего-то не знает в пивоварении, он всегда идёт по пути наименьшего сопротивления. Все называют своё пиво «живым», ну значит и я должен.

Пятая уловка: «Смена логотипа»
Пивной теоретический маркетолог полагает, что если менять логотип или просто этикетку раз в два года, то это способствует увеличению продаж пива. Почему? Да, потому что так напечатано 349 странице в каком-нибудь учебнике. Каких-то других объяснений этим процесса не существует.
Как было уже ранее замечено, маркетологи стремятся перманентно менять работу. Первое, что делает вновь пришедший на освободившееся место бренд-менеджер, - это ребрендинг. Ведь до него всё было неправильно и срочно нужна новая этикетка.

Конечно, это не полный перечень уловок. Но что их все объединяет? Прежде всего, отсутствие фантазии и элементарных знаний о пиве, а также творческая импотенция.
В результате мы имеем унылое однообразие с одной стороны премиального евролагера, а с другой - столь же однотипного «живого»…

Пивовар, убей в себе маркетолога! Вари и твори! Больше пива хорошего и разного!