Пивной культ

Всё о пиве и пивной культуре

Продолжу и я свои мысли вслух.
В середине 90-х только ленивый не почитал книгу Филиппа Котлера, а прочитав понял, что он и именно он является величайшим в мире маркетологом. Из них, решивших, что они обладают особыми сакральными знаниями, не получилось, однако, создателей глобальных брендов, зато они стали предавать основы маркетинга тем, кто ещё книгу Котлера не успел прочитать. И вот этим странным образом в стране появилась целая плеяда дипломированных теоретических маркетологов. Их отличительной чертой стала полная оторванность от реального мира. Дело в том, что теория маркетинга пытается лишь описать существующие процессы и присвоить им определённую терминологию, но при этом не даёт каких-то рецептов успеха. Считается, что тот, кто усвоил эту терминологию, изобилующую американизмами, может носить гордое имя маркетолога.
Отечественные теоретические маркетологи – это откровенные циничные солдаты удачи. Им всё равно, на какую компанию трудиться и какой товар продавать. Они находятся в постоянном поиске новой более высоко оплачиваемой работы, а их знания продукта весьма поверхностны. Сами подумайте, зачем изучать свой продукт: ведь вчера они продвигали сигареты, завтра - автомобильные шины, послезавтра - пиво.

В начале 2000-х теоретики пришли и в пивной бизнес. Они есть и в больших корпорациях и на мини-пивоварнях. И во втором случае уже не обязательно иметь диплом. Надо просто делать так же как все.
Но у пивных теоретических маркетологов есть отличительная черта. Они отчего считают, что много умнее своего потребителя. Они полагают, что потребителю можно говорить всякую несусветную чушь, и главное в этом деле – следовать избитым уловкам.

Первая уловка «Историзм конкретного сорта».
Как правило, придумывается нелепая легенда об обретении рецепта или восстановлении рецепта на основании археологических находок. Олег Тиньков пишет на своей экспортной упаковке про Порфилия Тинькоффа, придворного пивовара Петра I и о пронесённом сквозь столетия рецепте. При этом в бутылке, разумеется, банальный, ой, извините, премиальный (разговор о премиальности будет чуть позднее) лагер, которого просто не могло существовать в петровскую эпоху. Сюда же мы отнесём поставщиков императорского двора, коих уже появилось множество в последнее время.
Завод им. Степана Разина якобы при реконструкции находит в кладке пару бутылок пива 1795 года и торжественно воссоздаёт сорт «Ординар», забывая при этом, что от завода 1795 года Абрахама Крона не осталось и камня на камне, и находился он в районе Александро-Невской лавры на том месте, где сейчас располагается гостиница «Москва», и выпускал он английский эль и портер, а не всё тот же банальный лагер.

Понятное дело, что большинство этих историй – бессовестные выдумки, паразитирующие на реальных исторических сортах, девальвируя их ценность одним своим существованием.

Вторая уловка «Пиво сварено в соответствии с …»
Это может быть Заповедь чистоты, ГОСТ, традиционная или классическая технология или рецептура, какой-нибудь закон.
Маркетолог играет на том, что в принципе никто не читал ни «Заповедь чистоты», ни какой-нибудь ГОСТ. Не читал их и маркетолог, но он знает, что циничная манипуляция со стандартами имеет свой определённый эффект. Абсолютно неважно, действительно ли пиво сварено «в соответствии с…», и абсолютно неважно, что именно написано в стандарте.
Очевидно сама фраза «сварено в соответствии с…» является своего рода формой НЛП.
Остаётся загадкой, почему люди склонны покупать стандартное пиво.

Уловка 2.1. «Отборные ингридиенты»
Обязательно, (Вы слышите?) обязательно в своих коммуникациях надо говорить про отборные ингридиенты. Ну, если хмель, то обязательно жатецкий, если солод, то можно просто отборный.

Третья уловка «Премиальность»
Маркетолог искренне считает, что если назвать своё пиво премиальным, то и цену на него можно легко поднять, и продаваться оно будет лучше. Доподлинно неизвестно, что стоит за понятием «премиум», разумного объяснения этому явлению нет. С латыни слово означает «вознаграждение». Изначально пиво помечали словосочетанием «Premium Quality», подразумевая тем самым пиво высочайшего качества. Затем качество куда-то делось, и осталась только ценовая категория. То пиво, которое стоит дороже, называют премиальным. И это всё, ничего другого за этим не стоит. А чтобы потребителю было понятно, отчего пиво чуть дороже, то на этикетке обязательно напишут «premium».
Следует отметить, что премиальность и элитарность – это не одно и то же. Премиальному пиву совершенно необязательно продаваться только в дорогих барах и ресторанах. Премиальное пиво так же успешно соседствует с обыкновенным в одних и тех же киосках или шавермах.
Но маркетолог не спускается с небес на землю. Допускаю, что он может не знать, как выглядит ларёк, или пивная полка в универсаме. Для маркетолога главное определить свою целевую аудиторию и сказать самому себе, что именно это пиво предназначено исключительно для яппи, написать на этикетке слово «премиум» и успокоитсься. Совсем неважно, что там внутри бутылки, а сама бутылка пластиковая.
Параллельный мир маркетинга полагает, что если бутылка пива стоит не 30 рублей, а 50, то пить его будет только преуспевающий офисный планктон, не отдавая себе отчёт, что 50 рублей – это всего лишь пара поездок на общественном транспорте.

Возникает справедливый вопрос веры в целевые аудитории по отношению к пиву. Маркетолог на раз-два-три докажет вам ценой дорогостоящих исследований, что у каждого сорта есть своя категория потребителей, и даже сделает Вам описание этой категории. Но это всего лишь такая игра с жонглированием терминов, правило которой принимает любой человек, возжелавший стать массовым маркетологом.
Но мне лично сложно себе представить какого-нибудь бельгийского траппистского монаха-пивовара, говорящего, что делают они исключительно «премиальное» пиво для состоятельных мужчин с достатком выше среднего возрастом от 35 до 65 лет. Почему? Да потому что монаху наплевать на категоризацию публики, он просто делает вкусное пиво, на которое всегда найдётся покупатель вне зависимости от возраста или социального положения в обществе. Перед монашеским пивом, как и перед Богом, все равны.
И монашеское пиво само по себе не премиально по причине отсутствия маркетинга в стенах монастыря.

Четвёртая уловка: «Живое пиво»
Кто придумал этот термин, сейчас уже установить не представляется возможности. Но очень хотелось бы посмотреть ему (или ей) в глаза. Мини-пивоваренные теоретики подхватили идею-фикс. Через какое-то время им стали вторить макро-теоретики.
Так же как и термин «Премиальное» живое не имеет ни какого здравого объяснения. Чёткого определения, что же такое «живое» пиво просто не существует. Чаще всего «живым» называют всего лишь непастеризованное пиво. Кто-то называет «живым» нефильтрованное, кто-то непастеризованное и нефильтрованное. Кто-то просто считает, что «живое» - это мини-пивоваренное пиво и только. А кто-то просто называет своё пиво «живым», не задумываясь о таких дурацких мелочах. Живое и живое.
Теоретический маркетолог не будет терзать себя мучениями от того, что он чего-то не знает в пивоварении, он всегда идёт по пути наименьшего сопротивления. Все называют своё пиво «живым», ну значит и я должен.

Пятая уловка: «Смена логотипа»
Пивной теоретический маркетолог полагает, что если менять логотип или просто этикетку раз в два года, то это способствует увеличению продаж пива. Почему? Да, потому что так напечатано 349 странице в каком-нибудь учебнике. Каких-то других объяснений этим процесса не существует.
Как было уже ранее замечено, маркетологи стремятся перманентно менять работу. Первое, что делает вновь пришедший на освободившееся место бренд-менеджер, - это ребрендинг. Ведь до него всё было неправильно и срочно нужна новая этикетка.

Конечно, это не полный перечень уловок. Но что их все объединяет? Прежде всего, отсутствие фантазии и элементарных знаний о пиве, а также творческая импотенция.
В результате мы имеем унылое однообразие с одной стороны премиального евролагера, а с другой - столь же однотипного «живого»…

Пивовар, убей в себе маркетолога! Вари и твори! Больше пива хорошего и разного!

Представления: 238

Комментарий от: Mager, Март 20, 2011 в 2:08am
Отлично! Еще есть "локальные" зацепки насчет Чехии, Баварии и прочего, но это только дополнение
Комментарий от: Андрей Алдашев, Март 20, 2011 в 8:45am

Да потому что монаху наплевать на категоризацию публики, он просто делает вкусное пиво, на которое всегда найдётся покупатель вне зависимости от возраста или социального положения в обществе.

Потому что монах продает цистерну вкусного (вы можете сказать "стандартный траппистский эль"?) пива в месяц, а Балтика - два состава евролагера в день. По сути, для потребителя что Эфес, что Балтика, что Хейнекен - разлиты из одной бочки. Вот тут-то и начинаются у маркетологов пляски с бубном ради 0.001% рынка, отгрызенной у конкурента.

Другой вопрос - про ту самую зашоренность. Вот сварили Олд Бобби - отличное (в том числе и от других) массовое пиво. Первый массовый эль в России! А реклама - "Возьми английскую пинту". Все равно что 0.068 л очередного евролагера (но с английской "мишурой") бесплатно.

Комментарий от: Юрий Катунин, Март 20, 2011 в 8:51am

Другой вопрос - про ту самую зашоренность. Вот сварили Олд Бобби - отличное (в том числе и от других) массовое пиво. Первый массовый эль в России! А реклама - "Возьми английскую пинту". Все равно что 0.068 л очередного евролагера (но с английской "мишурой") бесплатно.

Это не самый страшный рекламный трюк, как мне кажется. Всё же делается попытка приучить людей к элям... Глядишь и другие макро-пивоварни потянутся, а за ними и мини-пивзаводы.

Комментарий от: Андрей Алдашев, Март 20, 2011 в 11:10pm

Рекламный трюк, конечно, не страшный. Но не то, что нужно, чтобы приучить к элям, чтобы люди врубились, что есть "эль". Что это не просто странное (а вдруг испорченное) по вкусу и цвету пиво, непохожее на обычное светлое. Что так оно и должно быть.

По дороге в Пермь остановка в старинном русском городе Галиче. На вокзале торговли нет, нужно бежать за угол на соседнюю улицу, благо время позволяет. Там уже не вокзальный магазин, а сельпо. Есть Олд Бобби эль. Первой варки. Попросил пару бутылок, "ну этих, с собакой". Все равно не понимают. Когда к холодильнику подвел и пальцем ткнул (там оно стоит в два фейса), сказали, что до сих пор (март уже) никто не спрашивал. Трудно так народ приучивать, без соответствующей подачи.

Комментарий от: Djons, Март 21, 2011 в 12:08am

Андрей - а народу это не нужно. Либо мозги до такой степени должны быть затраханы рекламой, то даже в Галиче последние обормоты должны понимать, что эль это круто. Но оно нам надо? Это называется "метать бисер перед свиньями".

Пример - магазин в нашем доме. У меня хорошие отношения с хозяином. Можно поставить всё что угодно. По началу я ему и то и это предлагал. Он говорит - ставь, не проблема, только это никто не купит. Сюда народ приходит покупать только то, что знает. Вот Балтику берут, Мельника. Всё, больше им ничего не надо.

Единственное, что "выстрелило", это Аливария. Потому как выглядит круто и по цене в два раза дешевле того же Хугардена. Всё остальное никому не надо!  А ты, эль в Зажопинске Галиче...

Комментарий от: Mager, Март 21, 2011 в 12:36am
С другой стороны, если у нас продали такую дрянь как епонская кухня, значит, можно ж
Комментарий от: Zheka, Март 21, 2011 в 1:22am
Сергей, я к японской кухне отношусь спокойно ("могу копать, могу не копать"), но сравнение не совсем корректное :) К тому же из уважения к японцам ...
Комментарий от: Юрий Катунин, Март 21, 2011 в 2:21pm
Мне думается всё же, что в части "Олд Бобби" маркетинговые бредни минимизированы.
Комментарий от: Djons, Март 21, 2011 в 4:47pm

А возможно ли продавать пиво без маркетиновых бредней? Наверное можно - Жигули и вообще продукция от МПК тому подтверждение. Хотя тут речь идёт не о бреднях, а о количестве рекламы или её отсутствия. Но как мне кажется, реклма - это как наркоманская игла. Что будет, если InBev откажется от рекламы пива Клинское? Его забудут через пол-года. Продажи упадут значительно. Пример - Bud. Когда он у Heineken был - рекламы почти не было и продажи около нуля колебались. Сейчас выросли.

Вот запретят к примеру рекламу пива по ТВ и наружку вообще. Кто пострадает? Правильно, кто исключительно на рекламе жил. МПК не пострадает.

Так, что опасное это дело от рекламы зависеть, но ведь хочется космических продаж - вот и идут во все тяжкие.

Комментарий от: Mager, Март 21, 2011 в 4:49pm

Zheka, у меня ни капли уважения нет, так что мне можно....

 

Djons, это просто вопрос перераспределения больших бабок - работа на рекламу, или по местам.

Комментарий

Вы должны быть участником Пивной культ, чтобы добавлять комментарии!

Вступить в Пивной культ

© 2021   Created by Юрий Катунин.   При поддержке

Эмблемы  |  Сообщить о проблеме  |  Условия использования