Пивной культ

Всё о пиве и пивной культуре

Спите спокойно, или, почему в России пока не будет пивной революции. Часть два.

Либеральные вожди I и II Думы великолепно продемонстрировали перед народом коленопреклоненную, легальную "борьбу", которая привела к тому, что самодержавные крепостники росчерком пера смели конституционный парадиз либеральных болтунов и надсмеялись над тонкой дипломатией посетителей министерских передних. (Ленин. "Революция и Контрреволюция», ПСС, Т 16)

 


И речь не идёт о полной свободе –

Абсолютного нет в земной природе.

Я – о том, кем надо быть, чтобы

Не заметить чей-то ХХХ в собственной ХХХХ!

(М. Борзыкин)

 

Давайте поговорим о них, любимых. О наших производителях. Об том, как бы они могли видеть пивную революцию. И нужна ли им она.

 

Классический пример – якобы существующее пивное лобби, вездесущее и всепроникающее. Недавний закон готовился не просто так, он не возник из ниоткуда. И ждановские и климентьевские псевдопроповеди появились гораздо раньше. И сознание потребителя не в пользу пива начало переламываться гораздо раньше. Где был СРП? Где были все остальные?


Одни делили рынок, засылали бонусы в «точки», навязывая к известному стауту три своих марки, писали книги про маркетинг, где на одной из страниц черным по белому написано, что потребитель – идиот, и ему все равно, что он пьет. Другие изощрялись в выдумывании термина «живое пиво» и легендах, почему оно киснет за три дня.


Когда сгустились тучи, некая пивная общественность сделала то, что от нее и ждали: завиляла хвостиком и принесла поводок. В надежде, что хозяин забудет про плетку. Какая неожиданность – не забыл. И пока наши пивовары делали добровольное обрезание своей телерекламе, в азарте «кто дальше обрежет» они не заметили, как подкрался ветеринар с огромным ножом для кастрации. И вот уже стало не о чем спорить. Как говорил председатель колхоза из старого анекдота «одной проблемой меньше».


Протащить этот закон было гораздо легче еще и потому, что народ-то уверен: «наше пиво – говно». В этом, бесспорно помогли и сами независимые пивовары. Начиная с «Останкино». Мало того, если бы человек, которого топят в мешке, мог бы вдруг затянуть мешок изнутри потуже, то эта метафора точно бы отразила выступления наших региональных и малых пивоваров.


Беседу с ними можно свести к двум фразам. «Правда, ли что все наше пиво – говно», - спрашивает корреспондент. «Правда, - радостно и восторженно подтверждает пивовар, - это вы верно подметили, все наше пиво – говно. Кроме нашего, в смысле, нашей пивоварни». И радостно лепит горбатого про наиживейшее пиво, стариннейшие рецепты, про верность советским временам и прочую муть.


А адресат – потребитель, эта чуткая, ранимая и все понимающая душа – улавливает главный тезис, который несется к нему ото всех: «наше пиво – говно».


А дальше входим, как в анекдоте про прыщи и отсутствие половой жизни, замкнутый круг. Почему вы не варите интересные сорта, спрашивает начинающий пивной гик местную пивоварню. А мы их не продадим никуда, справедливо отвечает пивоварня, потребитель - дурак, и не понимает своего счастья. А потребитель, цветущий румяный дядька с кредитной карточкой, покупает шестой за вечер «Гиннес» по, на секундочку, 250 рублей за пинту и вздыхает, что «наше пиво – говно». Здравствуйте, владелец бара, где сидит румяный дядька, - обращается местная пивоварня. А поставьте наше пиво! А у вас пиво – говно. Все наше пиво – говно, - отвечает владелец бара. И, потом, мне Гиннес даст картинки с красивыми птичками и плакатики и декели, а вы мне что?


«А мы вам….. а мы вам… наше замечательное пиво», - отвечает пивовар. Потому что про красивые картинки он не подумал, дизайн его этикеток и наклеек на кран напоминает в лучшем случае таблицу для проверки зрения дальтоников, а в худшем – или копирует известную марку или перегружен ненужной лабудой с орлами и неведомыми медалями на конкурсе пивной промышленности в городе Усть-Козлотурье. Где участников было, мать их так, пять таких же пивоварен с теми же наборами одинакового пива по рецептам, прилагаемым к мини-пивоварне. И у каждого, черт бы их побрал, с собой были листовки, в которых написано, что именно это пиво соответствует закону такому-то, а все остальное пиво… что? Правильно.


И румяный дядя несет свои деньги не туда.


А эти войны за условный ресторан «Пивная Кружка»! С его облезлыми деревянными столами и нелепыми хамками-официантками в псевдобаварских платьях. Друзья-коллеги-пивовары в лепешку расшибутся, чтобы выдавить коллегу из этого царства пива и чесночных гренок. Угадайте, что пойдет в ход? А то, за что наши независимые клянут «больших» - ретробонусы и прочее.


Друзья-пивовары, ваш потребитель чувствует, что вы считаете его идиотом. И он голосует своим зажатым в потной ладони «мастеркардом» за импорт.


Есть еще одна ниша – разливайки. Ура, ура, царство пивопития. В ряд выстроились пять кранов с крыжопольским, двоепопинским и еще тремя светлыми, три крана с темным, один с пшеничным (пивовар «выпендрился») и еще одно пиво названо «эль», потому что его сбродили в тепле, подали под азотом и оно красного цвета. Аромат сушеной рыбы и кальмаров из пакетиков причудливо оттеняет нотки пролитого пива, соединяясь с амбре кислой затхлости, это торжество носа настраивает на нужный лад рецепторы. И вот уже льется из непромытой системы в пластиковую бутылку божественный нектар. Закрыв немытой рукой пробку, продавец ею же (рукой, а не пробкой) берет у вас деньги.


Да, это способ продажи. Да, за это идут деньги. И кто мы, чтобы осуждать производителя за это? Нет, что вы, никто не вправе никого ни за что осуждать. Только тогда и не надо обижаться на отсутствие внимания и на ничего не понимающих потребителей.


И не надо жаловаться на то, что вас притесняют. Что вам негде рассказать о себе настоящему любителю.


Копилка фактов.


Пивоварня N тратит огромные деньги на разворот в модном журнале для явно «не своей» публики. После чего скрупулезно считает литры, которые сможет пролить на фестивале, соизмеряет их с размером взноса, и отказывается — может быть невыгодно. Осенью ее владелец жалуется, что потребитель их не знает, а ходят к ним в основном окрестные жлобы и бедные студенты.


Пивоварня X потратила огромные, в первую очередь, людские ресурсы на то, чтобы выбить пивоварню Y из многих точек. Демпинговала, давала огромные отсрочки по оплате, рассказывала гадости за спиной. Результат? На хорошо подготовленные, раскормленные и на все готовые точки с радостью уселся пивгигант, пивоварня X получила здоровенного пинка, а пивоварня Y отошла на заранее подготовленные позиции. Что характерно — милейшие же все люди!


В уездном городе N есть две пивоварни — большой регионал и маленькая независимая. Весь «креатив» маленькой пивоварни нацелен на противостояние большой. Полностью.

 


«Беды» пивоваров — огромные бюджеты «больших». Больше у них бед нет, конечно же. Поэтому они с радостью делят оставшийся рынок. Только цифры - упрямая вещь. Даже половина от 5% рынка — это гораздо больше, чем 0,75% от одного процента. Вышибая конкурента или борясь с большими в той же нише, вы получаете борьбу нанайских мальчиков в грязи. Победит тот, кто окажется более грязным?


На каждое «живое» дипломированные маркетологи придумают свое «живое бочковое». И убедительно докажут, и по ТВ покажут, что оно еще живее, и что дрожжи там не размножаются, как кролики, разве что по соображениям морали и православных ценностей.


И наши нежно любимые малые опять пролетят.


Большие входят в излюбленную нишу малых - Sancta Sanctorum – в разливайки. Вы сами воспитали потребителя, которому все равно что, лишь бы «свежее» и «живее». Нате — полную линейку. Будучи «отпегашенным» и пролитым через специфическую систему, пиво получает тот самый «волшебный» вкус, к которому вы же и приучили своего лояльного клиента.


А лояльного клиента нужно воспитывать и информировать, растить его, болезного. Ваш клиент — не заведение «Пивная Кружка», а тот, кто будет спрашивать, есть ли у них ваше пиво.


Я знаю все новости пивоваров, скажем из BrewDog и Alvinne. И не только я, и не только этих. Хотя бы потому что они выкладывают их постоянно. И в таком виде, что их интересно читать.


Впрочем, кто я такой, чтобы учить маркетингу?


Об интересных сортах. У нас есть «большие», которые варят великие сорта. И я с пеной у рта отстаиваю это в беседах со «снобами». У нас очень интересные региональные сорта. Даже простой лагер можно и нужно варить с душой и мастерством. Только об этом вряд ли кто-то знает. У нас есть большие регионалы, каждый год выпускающий что-то интересное. Но это интересное не берут точки.


Потому что «наше пиво — говно».


У нас варят экспериментальные сорта. Абсолютно экспериментальные. Но они расходятся среди 40 человек или идут на вечеринки высшего света.


«Закрепившиеся» в точках крепкие регионалы страшно боятся вылететь оттуда и постепенно весь свой ассортимент доводят до позиций. Угадайте, что красуется на этикетках? Ага, оно самое «живейшее», «древнейшие рецепты на современнейшем оборудовании». А не, скажем, портер в изумительных маленьких бутылках. Потому что «потребитель не берет».

 


Жалуясь на «засилие больших», малые делают ровно ноль шагов к тому, чтобы хоть как-то объединиться.


Страшная тайна в том, что им это состояние подсознательно нравится. Потому что, когда ты выйдешь за пределы 0,25% рынка, надо будет что-то предлагать. Другое. А отвыкли. Или не приучались.


Займусь самоцитированием: «Это может быть замечательный технолог, мастер своего дела, знаток тончайших нюансов, умеющий из стиральной машины, доставшейся после приватизации вместо заторного чана, выжать полтонны качественного пива. Но он воспитан в лагерной (в значении «лагер») культуре, обучен и взращен по ГОСТу, и, строго смотря на нас мудрым взглядом, этот мастер своего дела произносит классическую фразу про «настоящее пиво должно быть сварено только из…». Он действительно мастер. Но он не умеет по-другому.

 


Кто мы такие, чтобы осуждать? Они делают продукт, который мало-мальски, ценой нервов и постоянной работы на «текучку», продается.


И выйти из этого замкнутого круга очень трудно.


Потому что легче и привычнее заплатить студенту, который сочинит этикетку. Потому что привычнее потратить бешеные деньги на поездку в Москву на выставку «ЕдаСельХозЭкспо», чем заплатить за непривычный фестиваль или сделать такой фестиваль самому.


Потому что «так повелось».


Подводя итоги:

 

  1. «Пивное лобби» де факто проиграло борьбу с водочным еще до ее начала, не заметив грозы, а когда начали собираться тучи, вместо громоотвода соорудило иконостас.

  2. Борьба «больших независимых» и дующих в ту же дуду малых против «засилия» больших ударила по ним же и по всему пивному рынку. Да, и по репутации пива заодно. В результате:

  3. Борьба за мелкие интересы привела к подрыву доверия потребителя к продукту в целом.

  4. Не сумев занять свою нишу и очень медленно отбирая рынок у «больших», малые и независимые пивоварни с удовольствием занимаются отбором клиентов друг у друга. При этом, применяя методы, за которые сами же клеймят «больших».

  5. Малые и независимые пивоварни пытаются занять рынок «премиум» и «лоу». И там и там их давят - с одной стороны импорт и лицензия, с другой стороны — те же большие.

  6. Пойманные в эти клещи, даже производители интересных сортов не могут выйти из ловушки, в которую загнали себя сами. «Русский IPA? Ха-ха-ха, у нас, в принципе, хорошим может быть, ну скажем, нефильтрованное живое. Дайте мне Greene King».

  7. Репутация, созданная большими пивоварнями в период «великого передела» рынка, заставляет неискушенного потребителя с «претензиями» смотреть на все без исключения их сорта, как на ширпортреб.

  8. Любые усилия объединить малых пивоваров сталкиваются с их конфликтом интересов, связанным с дележом сугубо узкого сегмента рынка, который очень медленно растет.

 

Я не хотел делать выводов до конца этого обзора, но в данном случае, я сделаю лишь один, но главный:

 

Все имеющиеся силы, средства и ресурсы должны быть направлены, в первую очередь на две цели:

  1. Восстановление репутации пива как напитка

  2. Исправление репутации отечественного пива

 

Это долгий процесс. Процесс не революционный.

И это лишний довод в пользу того, что пивной революции в ближайшее время у нас не будет. 

Представления: 1800

Комментарий от: Boojum, Декабрь 7, 2011 в 10:12pm

Юрий, рынок был немного другой

 

Я реально знаю людей, которые в 90-е на рынке сами сигаретами торговали, а счс с миллиардами работают

Комментарий

Вы должны быть участником Пивной культ, чтобы добавлять комментарии!

Вступить в Пивной культ

© 2021   Created by Юрий Катунин.   При поддержке

Эмблемы  |  Сообщить о проблеме  |  Условия использования